Для некоммерческих организаций аналитика — это не про абстрактные цифры, а про реальную возможность делать больше добра, особенно в условиях ограниченных ресурсов.

С помощью инструментов маркетинговой аналитики вы можете отслеживать, как пользователи взаимодействуют с сайтом, какие ваши действия влияют на пожертвования и как улучшить ваши показатели.

Почему маркетинговая аналитика так важна?

Многие организации действуют интуитивно — ведут соцсети, проводят мероприятия, отправляют рассылки. Но какие каналы конкретно работают, знают далеко не все.

Например, вы запускаете сбор на помощь детям с редкими заболеваниями. В течение месяца:

✔ Вы опубликовали 5 постов в «Telegram»-канале фонда;

✔ Отправили email-рассылку по своей базе;

✔ Запустили рекламу в «ВКонтакте» на 15 000 ₽;

✔ Опубликовали историю подопечного в блоге фонда.

Представим, что в итоге у вас получилось собрать пожертвований на 150 000 рублей. Хорошо? Да. Но откуда они пришли?

Если нет аналитики, команда не знает:

❔ Дала ли эффект реклама?

❔ Сработала ли история на сайте?

❔ Кто пожертвовал повторно?

❔ Что сработало лучше — пост с фактами или сторителлингом?

Если же вы анализируете показатели по всем каналам, вы можете увидеть:

➕ 100 000 рублей пришло от email-рассылки (при среднем расходе ресурсов 4 часа на подготовку — прекрасный ROI);

➕ 20 000 рублей — с «ВКонтакте» (при бюджете в 15 000 рублей — низкая эффективность);

➕ 30 000 рублей — от переходов со страницы с историей подопечного.

Вывод: в следующий раз — имеет смысл сделать упор на рассылки и сторителлинг. А рекламу стоит или отключить, или протестировать другой креатив.

Давайте теперь разберемся, как настроить самую простую систему аналитики для вашего НКО. Но для начала — определим несколько базовых терминов, которые мы будем употреблять по ходу статьи.

Глоссарий

Конверсия — переход пользователя от простого просмотра сайта к полезному действию. Например, оформление пожертвования, заполнение формы волонтера или подписка на рассылку.

Если из 100 посетителей сайта 5 пожертвовали — конверсия составила 5%.

Цель / Целевое действие — конкретное действие, которое важно для вашей организации: нажатие кнопки, заполнение формы, посещение страницы благодарности. В «Яндекс.Метрике» цели позволяют отслеживать, сколько людей выполнили нужное вам действие.

Например, цель: «Переход на страницу /thank-you после пожертвования»

Метрика — любой измеряемый показатель, по которому вы можете судить об эффективности: количество визитов, среднее время на сайте, число пожертвований, глубина просмотра.

Метрика = цифра, по которой можно сделать вывод.

Сегмент — группа пользователей с общими признаками: например, все, кто пришли с «Telegram», все, кто провели на сайте более 1 минуты, или только мобильные пользователи. Сегменты помогают анализировать поведение конкретных аудиторий.

Можно посмотреть: «Как ведут себя люди, пришедшие из рассылки?».

Вебвизор — инструмент в «Яндекс.Метрике», который показывает «видеозапись» действий пользователя на сайте: куда он кликал, как двигал мышку, как заполнял форму. Это помогает понять, где возникают трудности, и что мешает людям совершать целевое действие.

Например, можно увидеть, что человек не нашел кнопку «Пожертвовать» — и поменять ее расположение.

Какие базовые инструменты аналитики доступны сейчас в России?

Источник: Яндекс.Метрика

1.«Яндекс.Метрика»

Метрика — бесплатный инструмент для анализа поведения пользователей на сайте. Преимущества использования Метрики в вашей системе аналитики:

🔹 Соответствие ФЗ-152 о персональных данных (данные хранятся в РФ);

🔹 Удобная интуитивная настройка целей, воронок, сегментов;

🔹 Есть инструмент Вебвизор, который показывает реальные действия пользователей на сайте и позволяет сделать выводы об удобстве использования сайта;

🔹 Есть возможность создания визуальных отчетов и экспортировать данные.

Важный момент: мы не рекомендуем использовать инструменты «Google Analytics», так как в этом случае осуществляется трансграничная передача персональных данных — данные о поведении пользователей (в том числе IP-адреса) передаются на сервера в США, а это противоречит требованиям российского законодательства, в частности — Федеральному закону №152-ФЗ «О персональных данных», который требует, чтобы первичный сбор и обработка данных российских пользователей происходили на территории России.

2. Нативная аналитика в социальных сетях и сервисах рассылок

Какими бы инструментами вы не пользовались, все они обладают базовыми аналитическими функциями — например, вы можете посмотреть, как работает ваша реклама или контент в «VK» или «Telegram», как часто подписчики открывают ваши письма и переходят по ссылкам, а также какие конкретно кампании и креативы работают лучше других.

Метрики, которые вы можете отслеживать в социальных сетях:

🎦 Просмотры (сколько человек увидели ваш пост, чем выше этот показатель, тем больший охват получают ваши публикации);

🎦 ER (индекс вовлеченности, чем он выше, тем активнее ваша аудитория реагирует на контент и участвует в ваших активностях);

🎦 CTR (конверсия в целевое действие — например, переход из поста на сайт).

🎦 Метрики, которые вы можете отслеживать в рассылке:

🎦 Open Rate (количество открытий ваших писем, чем он выше, тем лучше — но чем больше у вас подписчиков, тем ниже он может становиться со временем);

🎦 CTR (конверсия в целевое действие — например, конверсия из просмотра письма в переход на сайт по кнопке в письме).

Источник: Roistat

3.Аналитические дашборды

И, пожалуй, самая важная часть вашей аналитической системы — использование дашбордов, которые могут быть интегрированы с CRM или вестись в ручном формате в Excel-таблицах.

Для старта будет достаточно фиксировать цифры, которые у вас есть, и отслеживать их динамику, чтобы замечать зависимость результатов от действий, которые вы совершаете и каналов, в которых вы их совершаете.Это уже добавит ясности и даст вам основания для выводов по эффективности ваших маркетинговых усилий.

Как пользоваться «Яндекс.Метрикой»

1. Начните с базовых метрик

Перед тем как углубляться в отчеты, определите ключевые показатели:

📈 Посетители и источники трафика. Сколько людей приходит на сайт? Из каких каналов: соцсетей, email-рассылок, рекламы?

📈 Цели. Количество пожертвований, регистраций волонтеров, подписок на рассылку;

📈 Глубина просмотра и показатели отказов. Понимает ли человек, что делать на сайте? Или закрывает его сразу?

📈 Время на сайте. Вовлекает ли ваш контент? Чтение отчета, просмотр видео, изучение разделов.

2. Настройка целей в Метрике

Чтобы получать конкретные данные, настройте цели:

✔ Переход на страницу благодарности после доната (/thank-you);

✔ Клик по кнопке «Пожертвовать»;

✔ Заполнение формы «Стать волонтером»;

✔ Подписка на рассылку.

Как это сделать:

1️⃣ Перейдите в раздел «Настройка → Цели»;

2️⃣ Выберите «Тип цели» — например, «JavaScript-событие» или «Посещение страницы»;

3️⃣ Укажите название, условие (например, URL содержит /donate-success), и сохраните.

3. Воронка: как понять, где теряются пользователи

Источник: Яндекс.Метрика

Вебвизор и аналитика воронок — самые полезные функции Метрики для НКО.

Пример простой воронки:

➡ Попал на страницу сбора;

➡  Перешел к форме пожертвования;

➡ Нажал кнопку «Пожертвовать»;

➡ Успешно завершил оплату.

Используйте отчет «Цели → Воронка», чтобы:

🔹 Видеть, на каком шаге люди уходят;

🔹 Оптимизировать шаги: сократить количество полей, убрать отвлекающие элементы;

🔹 Сравнивать эффективность разных страниц (например, донат с лендинга vs с блога).

4. Социальные сети и реклама: что работает?

Метрика помогает понять, какие каналы реально приносят результат.

Смотрите отчеты:

◻ Источники → Социальные сети;

◻ Источники → Рекламные системы;

◻ UTM-метки — чтобы различать кампании: utm_source=vk&utm_campaign=newyear.

Важные метрики:

◻ CTR (клики на сайт из поста);

◻ Конверсии по целям (например, сколько людей из «Telegram» пожертвовали);

◻ Стоимость цели — если подключена электронная коммерция.

5. Визуализация данных и отчеты

Чтобы команда и доноры лучше понимали эффект, создавайте наглядные дашборды:

📊 Стандартные отчеты: адаптируйте вид «Источники → Цели», добавьте фильтры по датам и каналам;

📊 Метки и сегменты: выделяйте отдельные кампании или страницы;

📊 Экспорт в Excel или Google Sheets для ручной визуализации.

Можно интегрировать Метрику с «DataLens» от Яндекса — это удобный бесплатный инструмент для построения дашбордов (аналог Google Data Studio).

6. Оптимизация на основе данных

Регулярно просматривайте отчеты и вебвизор, чтобы:

📈 Понимать, как пользователи себя ведут: прокручивают ли страницу, кликают ли на кнопки;

📈  Проверять поведение на разных устройствах (мобильные особенно важны!);

📈  Находить точки роста: увеличить шрифт, упростить формы, усилить призыв к действию.

Проводите A/B тесты страниц через внешние сервисы или ручные варианты с UTM-метками и двумя версиями лендинга — а эффективность измеряйте через цели в Метрике.

Что такое UTM-метки и как их использовать

Чтобы понимать, откуда приходят люди на ваш сайт и какие каналы реально приносят пожертвования, волонтеров или заявки, вы можете использовать UTM-метки — специальные параметры в ссылках.

Что такое UTM-метка?

UTM-метка — это дополнение к ссылке, который помогает аналитике распознать источник перехода.

Пример:

https://vashfond.ru/donate?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=november_fundraiser

Эта ссылка говорит «Яндекс.Метрике»:

🔹 utm_source=telegram → пользователь пришел из «Telegram»;

🔹 utm_medium=social → это был пост или сторис;

🔹 utm_campaign=november_fundraiser → кампания «Ноябрьский сбор».

Зачем нужны UTM-метки:

✅ Отслеживать эффективность постов, рассылок, рекламы;

✅ Сравнивать, какие каналы приносят больше целевых действий (пожертвования, регистрации);

✅ Строить воронки в «Яндекс.Метрике» по источнику трафика;

✅ Измерять конверсии по каждой активности отдельно.

Где и как применять UTM-метки:

Как создать UTM-ссылку:

1️⃣ Перейдите на бесплатный UTM-конструктор или используйте Excel/Google Sheets;

2️⃣ Введите параметры:

◻ utm_source – источник (vk, tg, email);

◻ utm_medium – тип трафика (social, cpc, banner, newsletter);

◻ utm_campaign – название кампании (spring2025_donation);

3️⃣ Получите готовую ссылку и используйте ее в нужном месте.

Как отслеживать в Яндекс.Метрике:

1️⃣ Откройте отчет «Источники → Метки UTM»;

2️⃣ Выберите utm_campaign, utm_source или utm_medium;

3️⃣ Добавьте к отчету цели, чтобы увидеть: сколько людей пожертвовали / записались / перешли по ссылке.

Например, у вас вышли две публикации: одна в Telegram, другая — в рассылке. Метрика показывает:

Telegram — 500 переходов, 2 доната;

Email — 150 переходов, 20 донатов.

Из этих данных мы можем сделать вывод, что рассылка была эффективнее, даже при меньшем охвате.

Выводы:

Маркетинговая аналитика — это не разовая настройка счетчика в Яндекс.Метрике, а постоянная практика принятия решений на основе данных.

Даже в условиях ограниченного бюджета и небольшой команды вы можете:

✅ Понимать, какие действия реально приносят результат;

✅ Оптимизировать усилия: делать меньше, но эффективнее;

✅ Повышать доверие доноров и партнеров, показывая реальную прозрачность.

Начните с малого: настройте цели в Метрике, размечайте ссылки UTM-метками и ведите дашборд хотя бы в Excel-таблице. Уже через месяц вы увидите, как меняется подход — от интуитивного к осознанному, и у вас появятся данные для принятия новых решений.