Email-рассылки — эффективный инструмент коммуникации с подписчиками, но его использование сопряжено с рядом юридических аспектов. Неправильная организация рассылок может привести к значительным штрафам со стороны Федеральной антимонопольной службы (ФАС) или Роскомнадзора. В этой статье мы расскажем о ключевых требованиях законодательства РФ, предоставим практические рекомендации и шаблоны согласий, необходимых для грамотной организации взаимодействия с подписчиками.

Давайте сначала разберемся с базой.

Сразу скажу: я прекрасно понимаю, что читать законы, нормативные акты и кодексы – занятие не из самых приятных. Для многих – это сухо, непонятно и порой нелогично. Но знаете, где прячутся настоящие «сюрпризы»? Именно в этих скучных текстах. Ведь когда приходит «любезное» письмо от ФАС или Роскомнадзора с просьбой «дать пояснения», становится уже не до шуток.

Итак, открываем Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». В нём, а точнее в статье 3, сказано буквально следующее:

Теперь переведем это на понятный язык. Всё, что вы рассказываете миру, чтобы обратить на себя внимание — это реклама. Неважно, что именно: вы организуете мероприятие, собираете помощь для котика, рассказываете о своей классной НКО – все это попадает под определение рекламы.

Реклама — это всё, что вы распространяете любым способом.

Вот примеры:

• Ваше письмо по e-mail — это реклама;
• Телефонный звонок, даже если это делает робот, чтобы что-то предложить или узнать — это реклама;
• Ручка, календарик, листовка с логотипом вашей организации — это тоже реклама;
• Коммерческое предложение – в ту же папку – «Реклама».

Сразу отметим, что любая рекламная информация, распространяемая на Ваших ресурсах (сайте, группе Вконтакте, канале Telegram) регистрироваться в соответствии с законом не должна. Это Ваши ресурсы, и Вы ими управляете. Но и тут есть свои тонкости и правила, которых надо придерживаться.

Почему это важно понимать? Потому что, если мы хотим избежать проблем с законом, нужно соблюдать правила. А правила для рекламы прописаны как раз в этом законе.

Давайте разберемся, где реклама заканчивается, а начинается просто информация.

Что не относится к рекламе:

• Персональные сообщения — это письма, которые предназначены конкретному человеку и касаются исключительно его дел, как пример:
  • Уведомление о статусе заказа;
  • Сообщение о доставке;
  • Письмо с информацией об изменении пароля.

Такие сообщения не направлены на привлечение внимания к товару или услуге и точно не адресованы «всем подряд».

• Информационные рассылки — это сообщения, которые содержат справочную информацию:
  • Прогноз погоды;
  • Курсы валют;
  • Новости, которые вы запрашивали (и на которые давали согласие).

Главное условие: человек должен заранее согласиться на получение такой информации. Без этого – извините, это уже нарушение закона. Иными словами, в случае обращения в контролирующие органы Вам будет необходимо доказать предварительное согласие на получение пользователем рекламы.

А что насчет коммерческих предложений?

Мы все любим отправлять коммерческие предложения – и это нормально! Но тут важно понимать, когда ваше предложение становится рекламой, а когда остаётся просто письмом.

Когда коммерческое предложение — это реклама?

• Рассылка неопределённому кругу лиц: если вы отправляете одно и то же письмо сотням или тысячам людей (или компаний) без их согласия, это реклама. Да-да, даже если вы сами считаете это просто «предложением о сотрудничестве»;
• Признаки рекламы: если в вашем письме есть призывы к покупке, продвижение товаров, услуг или бренда – это реклама.

Когда коммерческое предложение не является рекламой:

• Персонализированный характер: если вы пишете конкретному человеку или компании в ответ на их запрос, это не реклама;
• Обмен деловой информацией: если письмо – это просто обсуждение возможного сотрудничества или деталей сделки, то это не реклама;
• Письма по существующим договорам: все, что связано с выполнением уже заключённых договоров, тоже не реклама.

Что делать НКО?

Всегда указывайте, что письмо связано с выполнением действующих договоренностей. Например: «В рамках нашего сотрудничества предлагаем вам дополнительные ресурсы для обучения».

Что важно: не надо делать при этом массовых рассылок! Только личные сообщения, ну или скрытые копии, чтобы абоненты не видели, что Ваше сообщение направлено сотне таких же клевых и замечательных.

Раздача или использование сувенирной продукции может подпадать под понятие рекламы. Но не торопитесь делать выводы – все зависит от конкретных обстоятельств. Давайте разберем, в каких случаях сувенирная продукция действительно считается рекламой, а в каких – нет.

Когда это все-таки реклама:

• Цель — привлечение внимания к организации.

Если раздача сувениров направлена на то, чтобы популяризировать НКО, сделать его узнаваемым или стимулировать интерес к его деятельности, то это уже реклама. Тогда и согласие брать также крайне важно.

Информация предназначена для неопределенного круга лиц. Когда сувениры раздаются без согласия или направлены на широкую аудиторию, это подпадает под формальное определение рекламы. Напомним, что согласно статье 3 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе», реклама — это информация, которая распространяется с целью привлечения внимания к объекту рекламирования.

Что делать НКО? При отправке писем о сборе пожертвований избегайте рекламных формулировок, если вы не получили явного согласия подписчика на рекламные сообщения. Указывайте нейтральные формулировки, например: «Мы приглашаем вас поддержать благотворительный проект». В этом кейсе есть один замечательный момент. В тексте письма содержалось два аспекта, предложение сделать пожертвование получить за это сувенир. Но, это же прямая продажа! Вы нам деньги – мы вам товар, ну заменим мы это словами пожертвование и сувенир, суть осталась прежней. Внимательно читайте то, что отправляете получателям, строго выверяете слова и фразы. Не знаете как – консультируйтесь с другими.

А вот когда это не реклама:

• Справочная информация. Если на сувенире только логотип, контактные данные (сайт, телефон, адрес) и никаких ярких слоганов или призывов, то это считается нейтральной информацией.

• Для внутреннего использования: продукция раздаётся сотрудникам, волонтерам или постоянным партнерам, а не предназначена для широкой аудитории. Например, если это подарок для участников внутреннего мероприятия;
• Социальная или благотворительная цель: когда сувениры распространяются как часть социальных акций или для популяризации важной инициативы, это ближе к информированию, чем к коммерческой рекламе.

Виды рекламы

Следует отметить, что бывают разные виды рекламы, а на них распространяются разные правила ее распространения.

Например, самостоятельным видом рекламы является социальная реклама. Она направлена не на продвижение на рынке или достижение иных коммерческих интересов, а на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства (п. 11 ст. 3 Закона о рекламе). Можно сказать, что деятельность любого НКО — это сплошная благотворительность и реализация социальных проектов – но нет. Даже в деятельности НКО имеет место цель — получение прибыли. Социальная реклама по своему смыслу является не рекламой, а информацией, направленной на достижение благотворительных и других общественно полезных целей, а также на обеспечение интересов государства. По этой причине на социальную рекламу не распространяются ни общие, ни специальные требования законодательства о рекламе.

Спонсорская реклама — реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре (п. 10 ст. 3 Закона о рекламе). Ее цель прорекламировать того, кто дал средства или обеспечил их предоставление, и лишь опосредованно – его продукцию или его деятельность.

В практике рассмотрения споров о нарушении законодательства о рекламе также выделяют скрытую рекламу:

Скрытая реклама — это реклама, которая оказывает неосознаваемое воздействие на сознание потребителей рекламы. В частности, такое воздействие могут оказывать специальные видеовставки и иные подобные методы. Использование и распространение скрытой рекламы в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции не допускается. Это следует из ч. 9 ст. 5 Закона о рекламе. Скрытой рекламой часто пользуются блогеры.

В ситуации, когда кажется, что сейчас невзначай сообщим о классном продукте нашего партнера и никто не заметит эту рекламу, не стоит забывать о бдительности контролирующих органов.

На что обратить внимание:

• Формулировки. Если на сувенирах есть слоганы, призывы или акцент на уникальность, это уже попахивает рекламой;
• Кому раздаете. Если это широкая аудитория, особенно без согласия, шансы оказаться в «рекламной зоне» возрастают;
• Если блокноты, ручки или магниты используются для информирования или благотворительных целей и не содержат прямых призывов, их не сочтут рекламой. Но если цель — привлечение внимания к НКО, это уже реклама и, следовательно, попадает под действие закона.

Мы понимаем, что иногда провести грань сложно, ведь это тонкие юридические аспекты. Поэтому наш традиционный совет остается неизменным: всегда берите согласия, даже если кажется, что это лишнее.

Во второй части нашей статьи мы разберем с вами о том, как НКО работать с данными и информацией по закону.